Социальный маркетинг: Благотворительность как часть повседневного маркетинга

Что такое “социальный маркетинг”? Как работают его технологии в Нижнем Новгороде? Реально ли с помо- щью социального маркетинга сформировать имидж компании и обеспечить рост других показателей?

Как при проведении социальных акций взаимодействовать со средствами массовой информации? На эти и другие вопросы “Сфере Рекламы” отвечают Оксана Тажирова, руководитель нижегородского филиала Агентства социальной информации, Ольга Шейнфельд, PR-менеджер компании “ТЭЛМА”, и Григорий Желеховский, заместитель директора по связям с общественностью компании “Сокол” (строительные материалы).

Что такое “социальный маркетинг”? Оксана Тажирова: "В понятии “социальный маркетинг” ключевое
слово—маркетинг, то есть это некий процесс, влияющий на продажи. Социальный маркетинг, с одной стороны, направлен на решение социально значимых задач, с другой стороны, направлен на увеличение продаж.
Речь идет чаще всего о том, что часть прибыли от продажи того или иного товара или услуги идет на какие-то социальные цели. То есть компания в данном случае преследует две основные цели, не считая многих под-целей, таких, как имидж, PR. Социальный маркетинг—это, безусловно, бизнес—
процесс. Он возник в прошлом веке, как и все остальные бизнес-процессы".
Какая компании в мире первой стала успешно использовать технологии
социального маркетинга?
ОТ: "Основоположником этого процесса по праву считается платежная система American Express.
Во всяком случае, она известна как первопроходец. Эта компания собирала средства на реконструкцию Статуи Свободы. Как любое произведение искусства, статуя время от времени нуждается в реставрации, тем более, что она не в музее стоит, а на всех ветрах, под голубями.. По каким-то причинам, то ли не готовы были американские предприниматели сразу выложить эту
сумму, то ли еще что-то (сейчас мы уже никогда не узнаем, в чем была проблема), традиционными способами необходимую сумму собрать не удавалось. Платежная система American Express объявила, что часть денег с любой платежной операции, которая проходит через American Express, пойдет на реставрацию Статуи Свободы. Отчисляемая сумма была незначительна, измерялась в центах.
Разумеется, это мероприятие длилось довольно долго. В результате, во-первых, компания собрала необходимые для реставрации средства, причем это была не просто благотворительность за счет прибыли предприятия, это благотворительность за счет клиентов. Во-вторых, значительно возросло количество расчетов в этой системе и количество новых клиентов. Таким образом, было решено
несколько задач: Статуя Свободы отремонтирована, продажи выросли, о чем, вообще-то, и не мечтали, заработан имидж социально ответственного бизнеса, при этом предприятие получило прибыль. Почему социальный маркетинг называют клиентоориентированным? Потому что благотворителем выступает не только, а иногда и не столько сама компания-инициатор, но и её клиенты".

А какие компании сегодня проводят наиболее эффективные социальные акции?
ОТ: "Ярче всех в мире подобные мероприятия проводит “Макдоналдс”. У них есть благотворительный фонд Рональда Макдональда, и помимо того, что они жертвуют очень много средств за счет своей прибыли, они собирают неплохие деньги методом социального маркетинга, то есть при участии клиентов.
Это действительно яркий пример, потому что “Макдоналдс” успешно давно и везде проводит социальные акции и на свои средства делает очень много полезных дел. Например, семейную комнату в отделении детской онкологии в нашей нижегородской областной больнице сделали именно они. В семейной комнате больные дети имеют возможность побыть вместе с родителями. Раньше семьи
были лишены такой возможности, родители не могли находиться рядом, скажем, не с двухлетним, а с пятилетним ребенком. Это огромная социальная проблема, “Макдоналдс” ее по мере сил решает, памятник им надо за это ставить. Чем ещё интересен пример “Макдоналдс”, они предлагают своему
покупателю множество вариантов участия в благотворительности. Товар, участвующий в акции, может быть из основной линейки (гамбургер, картошка, кетчуп), может быть дополнительным, не характерным для Макдоналдс, только для благотворительной акции. Замечательный пример—продажа триколорных браслетов с цветами российского флага. Детские браслеты, синие, красные, белые.. Браслет
приобретался за отдельную сумму, его стоимость не входила в стоимость обеда или какого-то блюда. Понятно, что любому ребенку хотелось все три браслета, разных цветов. С маркетинговой точки зрения, очень грамотный подход. Дети—это вообще очень восприимчивая к рекламе аудитория, ни для кого не секрет, что сейчас многие рекламные кампании ориентированы именно на детей. Потому что то, что
ты никогда не купишь себе, ты обязательно купишь своему ребенку, который очень просит. Другой пример: в “Макдоналдс” продавали ладошки за 10 рублей. Деньги, вроде бы, небольшие, но представьте, в Нижнем купят 100 человек, в Питере 300, в Москве 2000, это уже хорошие деньги на
благотворительность.


Но это все западные примеры, а как развивается социальный маркетинг в России?
ОТ: "Что касается отечественных примеров, социальный маркетинг используют компании, которые, конечно же, занимаются розничной торговлей, имеют дело с конечным потребителем, не с перекупщиками. То есть, скажем, нефтяной или алмазодобывающей компании использовать социальный маркетинг нецелесообразно. В Санкт-Петербурге, например, продавали определенный сорт хлеба,
и часть прибыли от продажи этого хлеба отчислялась в фонд помощи блокадникам. Не нужно объяснять, по-моему, какая это ключевая якорная ассоциация: хлеб-блокада-Ленинград.
Было бы странно продавать, например, мороженое или зубную пасту в рамках такой акции, а вот “хлеб-
блокада-Ленинград”—это устойчивая ассоциация даже для нас, людей, родившихся много позже войны. Конечно, эта акция прошла успешно. Представьте, человек приходит в магазин, там 3 вида хлеба приблизительно одинаковой стоимости, 2 продаются обычно, третий помечен, допустим,
флажком или яркой этикеткой, из которой человек узнает, что, допустим, рубль из тех денег, что он заплатит за этот хлеб, пойдет в фонд помощи блокадникам, на благое дело. Велика вероятность, что покупатель выберет именно этот хлеб".
В нашей стране сильны традиции социального маркетинга?
ОТ: "В целом почва для социального маркетинга в России благодатная, потому что люди очень добрые,
традиции благотворительности богатейшие, наверное, ни в одной стране мира нет таких корней, исторически обусловленных, как в России. И не просто благотворительности купцов, дворян, например, Мамонтова, Морозова, нашего земляка Бугрова, других крупных меценатов. Россия славна своими частными пожертвованиями, это когда средний класс, люди не нищие, но и не богатые, могут какую-то
часть своих средств пожертвовать на благотворительность. Это для России традиционно. За примерами далеко ходить не надо, нижегородское ополчение под предводительством Минина и Пожарского, как вы знаете, было полностью экипировано на деньги нижегородцев. Тогда каждый нижегородец, не помню точно, но по-моему, 1/3 своего имущества пожертвовал, чтобы снарядить это ополчение. Жер-
твовали не только дворяне, купцы, но и обычные люди, мещане, крестьяне. В Санкт-Петербурге церковь Спаса–на-Крови на месте убийства русского царя выстроена не за счет царской казны, а только за счет пожертвований граждан. В Иркутске местная кондитерская фабрика часть коробок
с конфетами маркировала наклейкой, которая гласила, что часть прибыли пойдет в фонд Красного Креста. Для среднего класса пожертвовать в месяц 50 рублей на благотворительность—это нормально, на семейном бюджете это не отразится. У нас средний класс уже успешно сформировался. У нас пробки на дорогах, у нас торговые центры растут, как грибы после дождя, и они не пустуют.
Это говорит о том, что платежеспособность нижегородцев достаточно высока и стабильна. Но с 50 рублями в детский дом никто не поедет, каким бы добрым человек ни был, туда надо везти на несколько тысяч как минимум, чтобы не чувствовать себя неуютно.

Какие социальные акции,
организованные бизнесом, можно считать наиболее успешными в Нижнем Новгороде?
ОТ: "Есть пример сотрудничества одного антинаркотического фонда, который занимается профилактикой наркомании среди подростков, и частного предприятия. Не завод, не крупное предприятие, просто ЧП, торгующее автохимией, автозапчастями. Они заключили договор, часть прибыли от продажи определенной продукции (она, конечно, маркирована соответственно, есть информация о проведении акции в местах продажи) идет на профилактику наркомании. Если
конкретно, на эти деньги проводились разъяснительные мероприятия в школах, печатались буклеты, листовки и т.д. Социальный маркетинг для предприятия гораздо менее сложен, чем крупные разовые пожертвования. Я считаю, что за таким способом взаимодействия с клиентами большое будущее. Это тот случай, когда можно погнаться за несколькими зайцами и поймать их. И прибыль получить, и благое дело сделать, и репутацию социально ответственной организации заработать. Конечно, социальный маркетинг-это не единственная форма благотворительной или социальной деятельности предприятия, он подходит для розничной торговли или сферы предоставления услуг. Была в НН замечательная акция. Организовала её фирма, которая то ли производила моющие средства, то ли продавала их, я не помню. Они своей бытовой химией мыли памятники! Памятники в нашем городе очень загажены. Голубями, дождями. Бесплатно приезжали рабочие, мыли. Конечно, они были одеты в униформу с эмблемами фирмы.Это была демонстрация товара, можно сказать, что это была скрытая реклама. Сюжеты об этих мероприятиях я видела по телевидению, СМИ очень бурно отреагировали. Побочным положительным эффектом было то, что у фирмы после такой акции установились хорошие отношения
с органами власти. Компании “Сокол” и “Тэлма” уже длительное время использует технологии социального маркетинга". 

Григорий Желеховский: Есть вид сотрудничества в нашей организации, который носит некоммерческий характер. В первую очередь это связано с тем, что наш генеральный директор, Гусев Олег Владимирович, человек православный, несмотря на то, что является “акулой бизнеса”. И ежегод-
но мы выделяем деньги на помощь детским домам, на благотворительные акции, например, мы рассылаем продукты по интернатам. СМИ такими сюжетами непросто заинтересовать, вот пожар или несчастный случай—другое дело.
Ольга Шейнфельд: Мы никогда не афишируем свою благотворительную помощь. Когда мы являемся официальным спонсором спортивных мероприятий, каких-то городских мероприятий общественного характера, мы работаем по классическим схемам. Мы заявляемся, размещается информация о компании, и все это происходит на общепринятом уровне,в рамках стандартов и традиций. Как любая успешная современная коммерческая структура, “Тэлма” понимает важность социальной ответственности
бизнеса. “Тэлма” не только помогает региональным системам образования, но и вносит весомый вклад в поддержку программ здравоохранения, спортивного развития, благотворительности. Например, в 2005 году на эти направления компанией было выделено около 4 млн. рублей. А что касается благотворительной деятельности, она и есть благотворительная, то есть она должна идти от души, в данном случае от души организации, у неё ведь тоже есть душа. (Улыбается.) И делать себе рекламу
на том, что мы кому-то помогли, мы не будем. Мы спонсируем регулярно городские и районные спартакиады, в частности, местные спартакиады по разным видам спорта, которые проводятся администрациями ранее Советского, а теперь Нижегородского района, потому что мы переехали в
новый офис и теперь считаем родными 2 района. А кроме всего прочего, “Телма Софт” является инициатором IT-спартакиады, это мероприятие идет уже 3-й год, это многоборье среди IT компаний НН, в последний раз там принимали участие и сотовые провайдеры, и связисты, и IT-шники—
программисты из крупных компаний.
Мы устраивали такую спартакиаду для банков, наших партнеров, с кем мы работаем. Получились очень яркие мероприятия, они освещались в прессе. Мероприятия забавные, веселые, все были очень
довольны. Специалисты нижегородских фирм состязались в четырех видах спорта: волейбол, мини-футбол, настольный теннис и шахматы. У нас есть программы работы с ВУЗами, там есть наши стенды, наши лаборатории. Компания считает делом чести, работая на региональном рынке, создавать хорошие условия не только для существующих сотрудников, но и для потенциальных. Практика тесного сотрудничества с ВУЗами используется компанией уже давно и дает очень хорошие результаты.
С 2004 года “Тэлма” открывает специализированные классы и организовывает учебные курсы в ННГУ им. Лобачевского, Нижегородском государственном техническом университете и Чебоксарском государственном университете (компания финансирует эти программы в полном объеме).
Одна из задач сотрудничества—по возможности улучшить систему обучения по IT–специальностям, ввести дополнительную программу курсов и установить современное оборудование в соответствии с последними требованиями. “Тэлма” организует постоянный контакт преподавателей и производства, чтобы теория не отставала от практики. Преподаватели регулярно приезжают в компанию и
наблюдают за ходом работ, использованием оборудования, изучают специфику программного обеспечения и требования к нему. В июне этого года очередные выпускники образователь-
ной программы “Тэлма” получили сертификаты, и таких грамотных молодых специалистов, подготовленных совместными усилиями компании и ВУЗов, уже более 150 человек. Это тоже можно рассматривать, как некий рекламный канал. Хотя это скорее деловое партнерство. Периодически мы принимаем участие в различных благотворительных мероприятиях, спонсируем культурные и спортивные события в городе. Компания “Тэлма Софт” выступает спонсором баскетбольной команды
“НБА Тэлма” (российской высшей лиги дивизиона “А”) и футбольной команды “Тэлма-Водник” (высшая лига первенства Нижегородской области), но это участие не является главенствующей
составляющей рекламной деятельности, как,например, в наших банках, мы все-таки больше нацелены на производство продукта.

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.