Реклама на радио или охота на радиослушателя

В рекламе, как и в бизнесе, все вертится вокруг эффективности. Один из главных вопросов делового человека звучит так: как потратить как можно меньше ресурсов, чтобы в результате заработать как можно больше ресурсов?

В рекламе, как и в бизнесе, все вертится вокруг эффективности. Один из главных вопросов делового
человека звучит так: как потратить как можно меньше ресурсов, чтобы в результате заработать как
можно больше ресурсов? На первый взгляд кажется, что вся эта несложная наука при желании, мо-
жет быть освоена при помощи простой общечеловеческой логики. И это действительно так, но только
результаты оказываются гораздо более эффективными, если они основываются на знаниях и опыте.
Остановим свой взгляд на радиорекламе как одном из мощных каналов донесения рекламной инфор-
мации до конечного потребителя и убедимся, что без знаний и опыта здесь, как и в тысяче других случаев, не обойтись. Общеизвестно, что для успешной (=эффективной) рекламной кампа-
нии нужны такие составляющие, как настоящий креатив, хороший медиаплан и выгодные коммерче-
ские условия размещения рекламы (баинг). И если важность коммерческих условий рекламодателям
понятна, а креатива – привычна, то медиапланирование считается чем-то незначительным и сводится
к баингу: где будет хорошая скидка, там и дадим рекламу. На практике можно наблюдать
такую картину: товар лежит, надо рекламировать.
• Определили целевую аудиторию: мужчины.
• Разработали концепцию, придумали ролик, протестировали на фокус-группе, потратили
массу времени, денег и нервов.
• Выбрали 2 станции с мужской аудиторией.
• Договорились о скидках, купили прайм-тайм, запустили ролик.
А кто его услышит, сколько раз услышит?
Может быть, отдельно взятый Василий Петрович, который этот товар с удовольствием купил бы, как истинный джентльмен, утром дома предоставляет выбор радиостанции жене, а днем – сослужи-
вицам, и единственное время, когда он может насладиться любимой музыкой – это вечер с 21.00 до
22.00 (пока гуляет с доберманом). Возможно, таких Василь Петровичей с 21.00 до 22.00 на этой радио-
станции много, и цена за размещение в это время значительно ниже, чем в прайм-тайм.
А в прайм-тайм, где мы разместили рекламу, цена выше, потому что аудитория больше. Но среди этой большой аудитории, может быть, Василь Петровичей только 30%, а остальные 70% - это
Клавдии Ивановны и Леночки, которых деспотичный прайм-таймовский Василь Петрович не щадно мучает своим любимым шансоном. И если пересчитать вложенные в рекламу на радио деньги на каждого Василь Петровича, то может оказаться, что вечерняя реклама на непрофильной радиостанции была бы более эффективна, чем прайм- тайм на профильной. Вот и нашлась при ближайшем рассмотрении та половина бюджета, которая была потрачена впустую. Она была потрачена на людей вне целевой аудитории
(на НЕ Василь Петровичей), которые составляют часть аудитории прайм-тайма.
Итак, главная задача медиапланирования – это эффективное расходование рекламного бюджета
при планировании графика трансляций рекламных роликов. Образно говоря, без медиапланирования рекламодатель сбрасывает бомбу, которая сметает и врагов, и друзей. А с медиапланированием рекламодатель стреляет из снайперской винтовки. Но реклама – это все-таки более дружелюбный способ межчеловеческого взаимодействия, чем война, поэтому вернемся к рекламе.
ИССЛЕДОВАТЕЛИ И ОХОТНИКИ.
Для того, чтобы эффективно охотиться на потенциальных радиослушателей, необходимо знать
их повадки. Повадки и привычки аудитории изучают различные институты и организации в ходе
социологических исследований. Общепризнанным специалистом по исследованию аудиторий раз-
личных СМИ в России является компания TNS Gallup (ТНС Гэллап). Гэллап проводит в Нижнем Нов-
городе непрерывное исследование аудитории радио и обновляет результаты для своих подписчиков 4
раза в год. Таким образом, у подписчиков, а это в основном радиостанции, всегда есть под рукой
свежий слепок аудитории. Медиапланирование без данных об аудитории – это блуждание
впотьмах на авось. Данные об аудитории можно в этом случае сравнить с картой местности. Если
двое блуждают впотьмах, у счастливого обладателя карты шансов больше.
ВООРУЖЕНИЕ.
Данные об аудитории – это огромный массив взаимосвязанных цифр. Для их анализа требуются специальные инструменты – аналитические компьютерные программы.
В настоящее время в России есть 2 качественных инструмента для анализа повадок радиослушателей.
Один из них, СуперНова, поставляется исследователем аудитории Гэллап и предназначен для всесто-
роннего маркетингового анализа аудиторий радиостанций. СуперНовой экипированы все крупнейшие радиостанции и агентства, которые вообще задумываются о медиапланировании. Другой инструмент, Ателье Радио, появился недавно в ответ на возрастающую потребность рынка в эффективном медиапланировании.
К сожалению, в нашем городе существуют трудности с профессионально выполненным медиапланированием по всем радио ресурсам. Немногие радиостанции осуществляют медиапланирование для всех рекламных кампаний перед постановкой в эфир (инструмент Ателье Радио и данные TNS Gallup media сегодня используют «Европа плюс» и «Ретро FM»).

УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ.
Итак, медиаплан по рекламе на радио – это график трансляций рекламных роликов на одной или
нескольких радиостанциях. Любой эффективный медиаплан преследует 3 цели:
1. Достичь ушей как можно большего количества радиослушателей, принадлежащих к целевой аудитории рекламодателя;
2. Сделать это как можно большее количество раз;
3. Остаться при этом в рамках запланированного бюджета.
Хороший медиапланер, вооруженный хорошим инструментом и хорошим бюджетом, может достичь
все 3 цели сразу. Но для того, чтобы в полной мере насладиться плодами его трудов, надо уметь
читать медиаплан. В нем обязательно должна присутствовать следующая информация:
• Бюджет с НДС или без него, но с соответствующей пометкой, – сумма денег, в которую рекламодателю обойдется удовольствие от прослушивания своей рекламы на радио.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (НА КОГО ОХОТИМСЯ).
Охват медиаплана (он же Reach) – количество слушателей, которые услышат нашу рекламу в результа-
те трансляции кампании. Охват в % (Reach %) – это то же самое, но выраженное в % от общего коли-
чества человек, принадлежащих к целевой аудитории в регионе. Средняя частота медиаплана
(или среднее количество повторений рекламы на одного радиослушателя). Частота 1 означает,
что каждый слушатель услышал рекламу в среднем 1 раз и, скорее всего, не обратил на нее внимания. Частота 7 означает, что у радиослушателя выработался стойкий условный рефлекс, и, даже будучи разбуженным ночью, в ответ на ласковое «любимый», он с готовностью отвечает «для своих любимых».
Стоимость за 1000 охваченных радиослушателей (или CPT Reach – Cost Per Thousand for Reach). Этот
показатель более точно, чем бюджет, отражает эффективность использования денежных ресурсов,
так как учитывает только полезную аудиторию. После этого мы вооружены и очень опасны. Мы точно знаем, что какая бы половина рекламного бюджета ни была потрачена впустую – это точно не та, кото-
рая пошла на медиаплан.

Не забывайте, что организация рекламной кампании на сервисе "Сфера рекламы" эффективна и проста, начиная от выбора целевой аудитории, заканчивая расчетом по конкретному медаплану на интересующих вас каналах.

Мы всегда рядом. Сфера рекламы.

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.