Организация event-мероприятий

Когда и как стоит использовать событийный маркетинг?

Проведение event-мероприятий (“event” в переводе с английского означает “событие”) способствует возникновению определенной эмоциональной связи между брэндом и потребителем, а также
значительно повышает уровень лояльности этих потребителей. “Сфера рекламы” совместно с практиками событийного маркетинга раскрывает технологию успешной организации и проведения event-мероприятий.

Событийный маркетинг повышает эффективность коммуникации.

В последние годы поток информации, получаемой нами из внешнего мира, лавинообразно растет. В том числе это касается и рекламных сообщений. Информационное давление на потребителей постоянно увеличивается, и с каждым годом один и тот же объем коммуникаций компании все менее заметен на
общем конкурентном фоне. А ежегодно удваивать объем своих коммуникаций большинство компаний не могут себе позволить. Для того, чтобы повысить эффективность коммуникаций, маркетологам приходится
ловить моменты, когда человек готов воспринимать сообщение,—только тогда реклама работает! Возникает естественный соблазн исскуственно создать этот момент в удобное для вас время. В итоге новые технологии позволяют дать вторую жизнь отработанным и выработать иные подходы к традиционным маркетинговым инструментам.
Отличительная черта event-маркетинга состоит в том, что продвижение товара, услуг или компании происходит на фоне масштабного, с точки зрения человеческого восприятия, события. Такие акции запоминаются гораздо сильнее, дольше сохраняются в памяти участников и оставляют в их душе более яркий след.
Елена Аверьянова, брэнд-директор маркетингового агентства “Up&Up”, называет следующие преимущества event-маркетинга на примере презентации: “Одно из основных преимуществ презентации—это возможность трижды обратиться к своим потенциальным клиентам.
Во-первых, в ходе приглашения гостей. Потенциальные клиенты получают информацию о вас на благоприятном фоне приглашения на какое-то мероприятие.
Во-вторых, в ходе самого мероприятия имеется возможность произвести положительное впечатление на целевую аудиторию. Ведь что может быть лучше живого слова и общения?!
Кстати, такую информацию (положительные отзывы) вообще трудно отобразить на бумаге, она превращается в рекламные лозунги. А когда это устное слово, появляется доверие.
В-третьих, обращение к потенциальным клиентам через отчеты и статьи о мероприятии, которые им специально рассылаются. К тому же, по итогам мероприятия оказывается сформирована клиентская база, с которой можно начинать активно работать спустя некоторое время после проведения презента-
ции. Мы встраиваем приглашения на мероприятие в общую систему продаж в компании.
Приглашенный может на него и не придти, главное—есть повод обратиться, напомнить о себе”.
Вообще, event-мероприятия можно разделить на 4 основных вида: презентации (с приглашением потенциальных клиентов), семинары (с приглашением выступающих докладчиков), праздники (с проведением шоу-программ) и выставки (с организацией показов и демонстраций).
Технология подготовки event-события.

Как отмечают эксперты, процесс подготовки event-события можно разделить на семь основных этапов:
1. Анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания показателей ее деятельности, которых следует достичь.
2. Определение целевой аудитории. “Как правило, заказчики требует от агентств обеспечить определенное количество гостей, но часто забывают о качестве целевой аудитории. Это остается “на совести” маркетингового агентства. Например, присутствие на презентации глянцевого журнала предста-
вителей крупной нефтяной компании может выглядеть солидно, хотя она вряд ли является его потенциальным клиентом,—отмечает Елена Аверьянова.—Кстати, мне кажется, что важность генераль-ных директоров и владельцев компаний как гостей презентации сильно преувеличена. В крупных компаниях не все решения принимает лично генеральный директор. Иногда лучше пригласить кого-либо из заместителей или коммерческих директоров—эффект от мероприятия будет более положительным”.

3. Выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов.

Эксперты “Сферы рекламы” рекомендуют заранее протестировать качество элементов, используемых в ходе презентации. “Например, опросите несколько человек, чтобы они дали свои оценки рекламной растяжке, которая будет установлена на месте проведения мероприятия,—советует Елена Аверьянова.—Причем не обязательно опрашивать большое количество людей. Это необходимо делать до тех пор, пока оценки не начнут повторяться. Как правило, это не больше 20 человек”.

4. Разработка технического задания (ТЗ) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков и
привлечение подрядчиков. Михаил Рубинштейн, координатор PR-проектов компании Regional Analytics & Information:
“Формирование технического задания—это лишь часть коммуникации между маркетинговым агентством и заказчиком. Хочется обратить внимание на ряд “тонких моментов” в работе, которые можно  сгруппировать по типам:
—искаженное восприятие информации;
—неправильное понимание функций и способов взаимодействия в ситуации заказчик-агентство.
Для того, чтобы избежать искажения информации, необходимо на первой же встрече определить чело-
века со стороны заказчика, который будет общаться с агентством. В дальнейшем четко оговорить фор-
мы отчетности и критерии оценки эффективности мероприятий.
Каждую встречу с заказчиком необходимо протоколировать и подписывать протоколы с обеих сторон.
Для агентства важно “не стесняться” уточнять переданную заказчиком информацию. Чем больше уточнено деталей, тем качественнее впоследствии будет выполнена работа”. Собственными силами целесообразно проводить небольшие акции для малого количества участников. Например, деловые презентации специфических продуктов. О проведение event-маркетинга своими силами рассказывает
Екатерина Кучерова, специалист отдела рекламы и PR компании “АПИ”. Она делится опытом проведения event-мероприятий собственным отделом маркетинга компании: “Мы работаем на рынке услуг (поставка и сопровождение СПС КонсультантПлюс), где для продвижения компании недостаточно средств простой прямой рекламы. Поэтому “АПИ” проводит ряд специальных мероприятий для своих потенциальных и уже существующих клиентов, которые можно отнести к event-маркетингу. Два больших мероприятия регионального значения—это профессиональные конкурсы: “Нижегородский бухгалтер” и “Юрист-профессионал”. Конкурсы проходят при поддержке региональных органов власти и управления: Министерства финансов НО, Управления по налогам и сборам, Законодательного собрания НО. В состав жюри входят известные и уважаемые люди, чье мнение является авторитетным в среде бухгалтеров и юристов. Кроме того, для клиентов мы проводим конкурс на знание систем КонсультантПлюс, это
позволяет нашим пользователям и расширить свои навыки по работе с системами, и показать руководству свой профессиональный уровень. Для студентов существует Олимпиада—“Решаем
правовые вопросы с помощью КонсультантПлюс”. Все эти мероприятия являются торжественными и праздничными событиями, их цель—не просто повышать профессиональный уровень наших
пользователей, но и давать им возможность для самовыражения и профессионального общения. Организацию таких мероприятий мы не передаем на аутсорсинг в маркетинговые агентства, а делаем это самостоятельно, поскольку необходимо глубокое и точное знание и понимание потребностей наших клиентов. На event-мероприятия расходуется существенная часть рекламного бюджета. Стараемся экономить за счет взаимовыгодного сотрудничества с печатными СМИ, которые часто выступают в роли информационных партнеров, а также привлечения спонсоров.

Проведение мероприятия 

Эксперты “Сферы рекламы” говорят, что если в Москве различные тусовки и презентации уже начинают “приедаться”, то в Нижнем Новгороде интерес к ним будет еще долго сохраняться, и их масштаб будет расти. Елена Аверьянова выделяет 3 основные тенденции в проведении event-мероприятий:
—Во-первых, сохранится тенденция выстраивания мероприятий вокруг московских гостей, заезжих знаменитостей. Использование, так сказать, “свадебных генералов”. Если для гламурной публики—это звезды-артисты, то для другой части тусовки—известные преподаватели семинаров, тренингов. Они не всегда показывают лучшее качество, чем местные выступающие, но бренд столицы действует.

Во-вторых, это проведение мероприятий загородом. Первый пример в нашей области—отель “Чайка”.
В-третьих, будет усиливаться тенденция проведения закрытых вечеринок. Сегодня такой вид
мероприятий используют даже при открытии магазинов. Специалисты событийного маркетинга говорят, что “подводные камни” при проведения event-мероприятий связаны в основном с персоналом, площад-
кой для проведения и выступающими персонами. Комментирует Михаил Рубинштейн:
“Люди—это всегда источник рисков. Рецепт снижения рисков прост: внимание при подборе плюс жесточайший контроль. Именно поэтому в наших проектах участвует персонал из собственной базы. Кроме того, какими бы простыми ни казались проекты, в реализации, помимо промоутеров, всегда участвуют супервайзеры.
Площадка для проведения в первую очередь должна соответствовать необходимым требованиям проекта. Если же говорить о других рисках, связанных с площадками, то их в целом можно предусмотреть, но не всегда найдется решение. Причем они бывают абсолютно разношерстные: от частых перебоев с электричеством (риск сорвать важную презентацию) до отсутствия специальных помещений для хранения оборудования (риск кражи). Поэтому оптимальным вариантом является резервирование альтернативной площадки. Говоря о выступающих персонах, в первую очередь надо отметить необходимость репетиции мероприятий. Какими бы профи они ни были. Следующий момент, о котором стоит позаботиться,—это статус и известность (положительная или негативная) выступающей персоны. К примеру, в числе выступающих персон может оказаться человек, пусть и с громким именем, но с серьезно запятнанной репутацией в рамках индустрии. Также для выступлений мы можем пригласить двух индустриальных экспертов”. 

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.