Новый брэнд: как создать “с нуля” и сформировать лояльность?

“Первую рекомендацию по созданию и выводу на рынок нового бренда я бы дал директорам и собственникам предприятий. Дело в том, что в нашей стране чаще всего именно они принимают решение о выводе нового продукта, а не маркетологи компаний,— говорит Илья Соловьев.— Необходимо быть уверенным в своем продукте! А не создавать его так, как делают многие,— подглядев какой-то продукт у конкурентов, который те, кстати, могли запустить в рамках общей стратегии, ассортиментной линейки. Ни одно из профессиональных бренд-агентств не способно описать продукт “с нуля”, это — в компетенции руководства компании и собственных маркетологов”.

“Первую рекомендацию по созданию и выводу на рынок нового бренда я бы дал директорам и собственникам предприятий. Дело в том, что в нашей стране чаще всего именно они принимают решение о выводе нового продукта, а не маркетологи компаний,—говорит Илья Соловьев.—Необходимо быть
уверенным в своем продукте! А не создавать его так, как делают многие,—подглядев какой-то продукт у конкурентов, который те,кстати, могли запустить в рамках общей стратегии, ассортиментной линейки. Ни одно из профессиональных бренд-агентств не способно описать продукт “с нуля”, это—в компетенции руководства компании и собственных маркетологов”.
Марина Сеничева, рассказывает: "Выбор нового бизнеса не был случайным. “Если “Декор-Лайн” —”красивая одежда для дома”, то “Alain Manoukian”—”красивая одежда для людей, которые живут в этом доме”. Это позволяет выстраивать бизнес на уже имеющейся клиентской базе, использовать ранее полученный опыт по обслуживанию своего клиента”,— говорит Марина Сеничева. Определившись с новым продуктом, мы сталкиваемся с вопросом о создании бренда товара. Понятно, что в случае с открытием бутика известной марки это неактуально, но если речь о новой компании, абсолютно новом товаре или услуге, наступает период работы криэйтеров. “Передавая процесс создания бренда на аутсорсинг в специализированное агентство, заказчик не должен скачивать бриф из Интернета или заимствовать его у маркетологов другой компании, нужно просто описать криэйтерам, дизайнерам простым человеческим языком свою целевую аудиторию и продукт под создаваемым брендом, при этом четко определив сроки выполнения работ,—говорит Илья Соловьев.


Так какая информация должна быть включена в “правильный” бриф? Специалисты агентства маркетинговых исследований Magram Market Research (г. Москва) составили следующий свод правил хорошего брифа:

1. Начать следует со справки о компании.
Она поможет исследователю понять специфику сегмента, в котором работает заказчик, его положение на рынке. И грамотно уточнить цели.
2. Раздел “Обоснование” объяснит причины обращения к исследователю. Например, если необходимо протестировать новую рекламную концепцию, то хорошо бы рассказать, зачем ее пришлось разработать.
3. В разделе “Цели и задачи” подробно указываем, какие маркетинговые вопросы решает автор брифа. Опытный исследователь переведет это в исследовательскую задачу.
Например, если клиент хочет выяснить, почему падают продажи, исследователь составит список параметров оценки марки, проведет анализ ее сильных и слабых сторон и порекомендует, что стоит изменить при продвижении.

4. Определитесь, как будут использованы полученные данные: для изменения упаковки, вывода на рынок нового продукта, определения его оптимальной цены и т.д. Если нужно выбрать новую рецептуру, исследователь будет сравнивать два-три существующих образца по их органолептическим характеристикам: вкусу, запаху и т. д. Если нужно понять, как рецепт будет принят рынком, то в отчете упор будет сделан на сравнение нового варианта с продукцией конкурентов.

5. Важно подробно описать целевую аудиторию. Это уменьшит вероятность попадания в число респондентов случайных людей, подходящих по формальным критериям (пол, возраст, привычки потребления), но не соответствующих по стилю жизни. Например, один банк, тестируя новый кредитный продукт, задал нам только социально-демографические характеристики аудитории. А в ходе исследования выяснилось, что клиент адресует этот продукт людям с европейским стилем жизни.
Повезло, что это произошло на первой же фокус-группе, и было время скорректировать работу.

6. География исследования. Клиент может определить ее четко, исходя из данных о продажах или планов по выходу на новые рынки. Она может быть задана и достаточно широко, например, указан кон-
кретный регион или города с определенным числом жителей.

7. Сроки и бюджет. Может быть пропущено, если бриф рассылается при проведении тендера.

8. Формат отчета (Word или PowerPoint, видеозапись и т. д.). Если клиент забыл предупредить, что ему нужны будут, к примеру, аудиозаписи всех интервью, он их не получит.

9. Если во время исследования будут тестироваться образцы продукции или рекламы, нужно указать их количество. Это поможет определить порядок и способ их тестирования. Например, респондентам на фокус-группах нельзя показывать за одну сессию больше четырех-пяти вариантов рекламной
концепции. Иначе люди запоминают, на какие вопросы должны отвечать, и мы не получим спонтанной реакции. Кроме того, респонденты просто устанут, и ответы будут искажены. Механизмы внедрения в человеческое сознание образов и мифов стары, как мир, т.е. появились одновременно с возник-
новением этого самого сознания. Сегодня они приводятся в действие современными способами, с помощью новейших технических средств. К инновациям можно отнести также комбинирование этих механизмов и способов, когда число получаемых таким образом вариантов воздействия на человека зависит только от творческого потенциала того, кто хочет влиять. Играя, например, на ностальгии по спокойному советскому времени, можно привлекать для брэндирования соответствующие зрительные образы, вызывающие положительные, теплые ассоциации, и вполне успешно формировать у целевой аудитории симпатию к продукту, якобы олицетворяющему собой ценности недавнего прошлого.
Этот пример в то же время иллюстрирует четкое понимание того, что есть сегодня бренд, что он обладает внутренним миром, характером, что это, если угодно, космос. И это понимание должно быть транслировано человеку и усвоено им. Тогда бренд, его наполнение, содержание становятся созвучны внутреннему миру потребителя, гармонично вписываются в его собственные ценности. Сегодня брендмейстеры все чаще апеллируют к тем мифам, которые населяют человеческое сознание. Так миф становится сюжетом рекламного ролика, а герой этого мифа—главным действующим лицом. Например, молодой человек, распивающий пиво, разъезжающий на великолепном автомобиле, разговаривающий по мобильному телефону в окружении красавиц,—это не искусственно созданный образ, а ни что иное, миф, извлеченный “на свет Божий” из сознания определенной категории людей и представленный этим же людям материализованной мечтой. И получается, что уже не реклама отражает жизнь, а наоборот.

Яркий пример того, как отражение главных человеческих ценностей (здоровье, дети, деньги) находит свое место в процессе создания бренда—история создания бренда “Кремлевское” (группа
компаний “НМЖК”). Исходной целью специалистов группы компаний “НМЖК” при создании торговой марки являлось формирование лояльности потребителей к продукту, произведенному именно в России.

У каждого нашего соотечественника возникают особые ассоциации, когда он видит изображение московского Кремля, являющегося символом нашего государства на протяжении многих веков. Кремль, изображенный на упаковке, указывает на страну, где был произведен продукт. Первоначально
“Кремлевское” позиционировали как качественное, вкусное и недорогое масло. Успех марки в
ряде крупных регионов (особенно в Москве) позволил группе компаний “НМЖК” подготовить ее
к выведению на общероссийский рынок с 2003 г.
Для этого были внесены изменения в план позиционирования и разработаны новые креативные
решения. При создании плана позиционирования бренда было принято решение опереться на релевантные преимущества продукта. Опираясь на результаты исследования предпочтений представителей целевой аудитории и заключение НИИ Питания РАМН о пониженном содержании холестерина в этом комбинированном масле, было решено при позиционировании делать акцент на следующей информации о продукте. Масло “Кремлевское” — полезное и вкусное масло для всей семьи. Оно обладает отличным сливочным вкусом, т. к. изготовлено из натуральных компонентов, которые прошли тщательную проверку на соответствие европейским стандартам. В масле “Кремлевское” понижено содержание холестерина, что подтверждено НИИ Питания РАМН. При разработке креативных решений для рекламной кампании “Кремлевского” (в соответствии с планом позиционирования) был сделан акцент на полезные для здоровья качества данного продукта: в “Кремлевском” масле почти в три раза меньше холестерина, чем в сливочном, и много витаминов А и Е. Было решено сделать акцент на нежный вкус продукта и позиционировать его как сливочное масло. 

Как сформировать лояльность к новому бренду?
Марина Сеничева рассказывает о технологии формирования лояльности к новым брендам на приме-
ре вывода бренда одежды и эксклюзивных отделочных материалов:
Комплексный подход при открытии бутика —Период активной первоначальной рекламной кампании рассчитан на 6 месяцев. В январе, по рекомендации франчайзера, мы ее сознатель-
но приостановили, мертвый сезон для торговли, когда клиент отдыхает от насыщенных предно-
вогодних дней. В феврале-марте возобновится реклама в глянцевых СМИ, в деловых изданиях.
Пройдет показ-презентация весенней коллекции и новых тенденций сезона.
Франчайзер оказывает поддержку бренда в глянцевых федеральных изданиях (Cosmopolitan,
Marie Claire и др). Одновременно идут публикации в глянцевых региональных журналах—на се-
годня это 20 городов России. Публикации включают в себя как имиджевую рекламу, разработки производителя, так и информацию о различных проводимых акциях (розыгрыши призов, распродажи и т.д.). Строится рассказ и показ марки с учетом того клиента, на которого она рассчитана—в роли фотомоделей в изданиях выступают известные люди города, для рекламы берутся целые развороты, формат которых отвечает имиджу марки и т.д. Участвуем и оказываем различную поддержку
мероприятиям, на которых присутствует наша целевая аудитория. Так, в декабре мы выступили
партнерами презентации нового глянцевого журнала. Победителям номинаций вручали призы
от торговой марки, в зале был размещен имиджевый баннер. Всем гостям мероприятия вручались фирменные пакеты с информацией о истории марки, дисконтный флаер, большое фото".

 

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.