Наружная реклама – вывески: долгосрочные эффективные инвестиции
По данным Международной ассоциации сайнмейкеров - International Sign-Makers Association (ISA), 49% покупателей, пришедших в магазин, «попадаются» на привлекательную вывеску. При этом 17% из них вообще в этот день не планировали шоппинг.
Мария Трубецкая
По данным Международной ассоциации сайнмейкеров - International Sign-Makers Association (ISA), 49%
покупателей, пришедших в магазин, «попадаются» на привлекательную вывеску. При этом 17% из них вообще в этот день не планировали шоппинг. Согласно этим же исследованиям, простая фасадная вывеска повышает объем продаж на 3%, а отдельно стоящая конструкция - на все 15%. Поэтому деньги, вложенные в изготовление вывески - это долгосрочные инвестиции, которые постепенно наращивают бизнес и увеличивают поток клиентов.
Что выбрать?
В условиях перенасыщенности городских улиц различными щитами, штендерами, растяжками и т.д. эффективность размещения того или иного вида вывески зависит от множества различных факторов - от месторасположения до дизайна макета. Зрители наружной рекламы - народ мобильный, спешащий по
своим делам пешком или на автомобилях. Их взгляд может наткнуться на вывеску, но если он не зацепился - значит, и результата не будет. Эксперты уверяют, что одним из наиболее эффективных яв-
ляются световые и неоновые вывески. Основное отличие между ними заключается в использовании при изготовлении первых ламп дневного света (ЛД), а для изготовления вторых - трубок, наполненных «рекламным» газом - неоном. По цене они примерно одинаковы. «Неоновая вывеска хорошо заметна в ночное время суток, зато световую можно изготовить в полноцветном формате, и она также будет активно привлекать внимание», - отмечает директор ЗАО «Арт-Дек» Олег Бондарев.
Еще на стадии проекта стоит сразу «разрабатывать» вывеску в гармонии с окружающим пространством и витриной. «Надо понимать, что одной вывески будет недостаточно, - подчеркивает директор ООО«Рострек» Ирина Арановинская. – «Входную группу» следует оформить комплексно в единой цветовой гамме». «Для витрин магазина подойдет светоотражающая пленка, для казино - множество светящихся элементов», - добавляет Олег Бондаренко.
При выборе вывески учитывается образ организации и направление его деятельности. «Для современного спортивного клуба подойдет вывеска в авангардном стиле, для банка – в строгом деловом, для казино – а-ля Лас-Вегас», - говорит Ирина Арановинская. Размер вывески, как правило, должен ориентироваться на широту улицы, где она будет размещена. Так, на ул. Ильинской заметнее будет сравнительно небольшая вывеска, на пр-те Гагарина – более масштабная. «Если фирма часто меняет свой офис, логично выбрать «мобильную» вывеску, которая легко монтируется и перевозится. В
этом случае ее целесообразно изготовить из металла. Это будет стоить дороже, но надежнее, - советует исполнительный директор ООО «Полинт» Светлана Васюткина. – Если фирма располагается в крупном офисном центре, следует повесить несколько вывесок: при входе, у лифта, на этаже – так, чтобы люди могли без труда ее найти. Это свидетельствует об уважении к своим клиентам». И, наконец, проектируя вывеску, не следует забывать об общем пейзаже. Подбирая цвет, лучше посмотреть на соседние вы-
вески, витрины и фасады. Ведь даже самые яркие цвета, красный или оранжевый, могут «потеряться», если все остальные вокруг выбрали точно такую же цветовую гамму. Возможно, что в таком случае именно скромная вывеска будет выделяться на общем пестром фоне.
Каких промахов избежать?
Все эксперты единодушны в одном: вывеска, как и любая наружная реклама, не должна быть дорогой или дешевой - она должна работать на бизнес! Разумеется, первым делом надо решить, что будет на вывеске. Нужно ясно и понятно написать, что продается или предлагается. Если вы пишете на вывеске название фирмы не настолько известной, как, скажем, Sony, следует уточнить, что вы предлагаете: «компьютеры» или «одежду». Не стоит увлекаться словами «маркет» или «шоп» - мода на иностранные слова уже проходит, а вывеска остается. «Иностранные слова могут попросту ничего не говорить людям, поэтому они не захотят посетить это место», - замечает Ирина Арановинская.
Вывеска, как и всякая реклама или упаковка продукта, обязана соответствовать содержанию. Например, не надо отталкивать клиентов дороговизной, если за золочеными буквами и витиеватым рисунком скрывается всего лишь недорогое кафе. Ни в коем случае не нужно перегружать вывеску информацией, но при этом следует избегать информационной пустоты.
«Одежда», «Ткани», «Продукты» - хотя такие названия довольно безлики, зато точно определяют направление деятельности. Если в планах фирмы не значится построение узнаваемого брэнда, то
не стоит усложнять покупателям выбор. Гораздо более полезными могут оказаться дополнения «24 часа» или «Работаем без перерыва», указывающие на режим работы. Не следует подгонять информационную вывеску под средство наружной рекламы. Согласно документам, под вывеской подразумевается «элемент оформления фасада, который содержит информацию о зарегистрированном наименовании лица, включая гербы, эмблемы, знаки для товаров и услуг. К информации о лице
также относится размещенная на специальных табличках информация о режиме работы предприятия, полном юридическом наименовании предприятия, профиле деятельности, если это не следует из названия». Таким образом, за вывеску «ИП Иванов», соответствующую юридическому названию фирмы, платить не надо. Если же на вывеске разместить номер телефона, то это уже будет считаться рекламой: тогда придется получать паспорт на рекламное место, платить арендную плату и прочие пошлины.
Сколько вложить?
«Сразу просчитать точную стоимость проекта довольно сложно, поэтому мы почти никогда не озвучиваем ее по телефону, - отмечает директор рекламного агентства «Пароход» Андрей Лагунов. – Кроме самого изготовления, нужно обязательно учитывать условия монтажа вывески. Например, на высоте до 3 м стоимость будет одна, на высоте до 15 м – другая». В Нижнем Новгороде изготовление добротной неоновой или световой вывески средних размеров, не считая монтажных работ, стоит не менее 25 тыс. руб. (из расчета от 5 тыс. руб. за 1 кв. м). Срок службы - минимум три-четыре года.
Цена вывески отличается по ряду причин. Например, внутренняя подсветка дороже почти в два раза, зато считается более надежной, поскольку заявленный поставщиками срок эксплуатации люминесцентных ламп внутренней подсветки, как правило, составляет два года (если перегорят раньше срока, рекламное агентство заменит их за свой счет). Наиболее дорогая разновидность - двусторонняя сложная вывеска с внутренней подсветкой оценивается примерно в $100 долларов за 1 кв.м. Есть смысл также потратиться на более дорогие, но экономичные и безопасные в эксплуатации светодиодные лампы. Другое дело - объемные буквы или символы. Они считаются сегодня наиболее популярными и выгодными вывесками. В большинстве случаев их изготавливают вручную, а это требует
временных затрат. Впрочем, на рынке доступны объемные буквенные модули промышленного производства. Самые популярные форматы, предполагающие подсветку, - «открытый неон», «неон», закрытый светопропускающей пластиковой крышкой, и «контражур». Меньшим спросом пользуются неосвещенные буквы, которые стоят гораздо дешевле.
Стоимость таких вывесок зависит от количества букв, их величины, подсветки и оформления. К примеру, световая или неоновая буква высотой 20 см стоит от 500 руб. до 2,5 тыс. руб. за штуку, а двухметровые гиганты обходятся уже в 3,5-12 тыс. руб. Срок изготовления - около двух недель. Правда, еще 2-3 месяца уйдет на согласование вывески. Как правило, компании-изготовители готовы предоставить скидки на изготовление продукции. В частности, максимальная сумма скидки может достигать 20%. Величина скидки обычно зависит от стоимости заказа. Например, на заказ свыше $100 она составляет 5%, свыше $200 – 10% (по информации ООО «Полинт»).
Поскольку вывеска не является элементом рекламы, арендные платежи с нее не предусмотрены. «В некоторых городах, правда, пытались брать деньги за аренду места под вывеску, - рассказала
Ирина Арановинская, – но это вызывало, как я считаю, справедливые протесты, и от взимания аренды властям пришлось отказаться». В то же время дополнительные затраты могут возникнуть при
согласовании вывески с балансодержателем здания. Законодательно эти платежи не предусмотрены, но, как правило, заказчику приходится на них соглашаться, чтобы получить разрешение на размещение вывески. По информации «Сферы рекламы», такой единовременный платеж колеблется в пределах от 1,5 до 3 тыс. руб.
У кого и как утвердить?
Любую вывеску следует согласовывать с главным художником города. В Нижнем Новгороде эту должность сегодня занимает Михаил Созонтов. На стадии эскизного проекта он может внести
предложения, как лучше вписать вывеску в фасад здания. Если здание, на котором будет помещена вывеска является историко-культурным памятником, то ее еще придется согласовывать с управлением Росохранкультуры. «В этом случае главное, чтобы вывеска не закрывала элементы архитектурного декора», - отмечает Ирина Арановинская. «Сложнее всего согласовать вывеску на жилом здании, - говорит Андрей Лагунов. – С юрлицами рекламное агентство обычно согласовывает проект самостоятельно, а уговорить жильцов – дело заказчика. Некоторые заказчики могут застеклить «про-
тивникам» балкон или оказать другие услуги». «В нашей практике был прецедент, когда заказчику не удалось согласовать вывеску на одном жилом доме на Бульваре Мира, - рассказал Андрей Лагунов. – По закону, для того чтобы получить разрешения, необходимо 1/3 голосов жильцов дома». Случается, что место под вывеску, если на него претендуют несколько заказчиков, выставляется на тендер. Как правило, когда речь заходит о тендерах, они начинают отказываться от размещения вывески, поскольку это для них – дополнительная трата времени и денег.