Маркетинговый бюджет для малой компании

Николай Терещенко рассказал «Сфере рекламы» о главных принципах планирования маркетингового бюджета для малого и среднего бизнеса.

С чего начать?

Финансовое планирование нужно начинать с прогноза доходов компании на наиболее важных направлениях деятельности. «Если вы торгуете компьютерами, аксессуарами к ним и вдобавок занимаетесь IP-телефонией, посмотрите, какие доходы может принести важнейшее направление – то, где вы получаете или планируете получать наибольший доход. Предположим, торговля компьютерами приносит вам 60% прибыли, а IP-телефония – 20%, - говорит Николай Терещенко. - Зафиксируйте прогнозируемые цифры на бумаге. Сделать это довольно просто: либо воспользуйтесь цифрами доходов компании за прошлый год, умножив их на коэффициент инфляции и планируемого вами роста, либо (если бизнес совершенно новый) вычислите емкость вашего рынка с помощью маркетингового агентства или самостоятельно, а затем умножьте полученную цифру на вашу предполагаемую долю на этом рынке». Нужно сразу оговориться: вам никогда и никто не скажет точно, какова ваша доля на рынке. Кроме того, даже емкость рынка можно вычислить лишь приблизительно с довольно большой погрешностью. Главная проблема в маркетинге, да и в бизнесе в целом, заключается в том, что основная переменная – люди, существа довольно непредсказуемые. Куда они будут тратить деньги в ближайший год – одному богу известно. Однако общие тенденции в отрасли отследить реально. Процедуру прогнозирования доходов нужно проделать обязательно, так как, не зная этого, в принципе невозможно подсчитать расходы. В какой же пропорции закладывать расходы компании, связанные с осуществлением выбранной бизнес-концепции? «По идеи, расходы на главные направления деятельности должны распределяться примерно в таком же масштабе, что и доходы. То есть 60% на торговлю компьютерами и 20% - на телефонию, - говорит Николай Терещенко. - Это – логично, но, к сожалению, зачастую не так просто осуществить это на практике. Тому виной опять-таки состояние рынка. Один рынок может быть уже насыщен, а конкуренция на нем чрезвычайно высока. Второй рынок нов и перспективен. Что делать в этом случае? Ответ: только рисковать». Никто никогда не скажет вам, как точно распределить расходы между двумя, тремя и более направлениями деятельности. Всегда будут существовать дилеммы типа: если мы будем меньше денег вкладывать в маркетинг компьютерного направления, мы можем уступить там свои позиции, а ведь от этих доходов зависит жизнедеятельность всей компании.

С другой стороны, сегодня открываются заманчивые перспективы по новому направлению, где можно стать первыми. И, если мы не будем там первыми, этот рынок займет кто-нибудь другой! Что же делать? Ответ Николая Терещенко лежит в области стратегии и позиционирования компании. Если ваша марка ассоциируется с торговлей компьютерами и к тому же основной доход компании связан именно с этим видом деятельности, нашей рекомендацией будет следующая: стройте свою бизнес-концепцию на основе торговли компьютерами, вкладывайте деньги в маркетинг компьютеров и именно этому направлению уделяйте наибольшее финансовое внимание.

Как только ваша компания начнет усиленно продвигать что-то другое, наступит  расфокусировка марки и вы не поймаете ни первого зайца, ни второго. Но что делать с таким заманчивым вторым рынком? Нужно выводить на рынок новую марку и... проводить эксперименты.  

Как лучше составить маркетинговый бюджет?

Есть три варианта этой процедуры. Первый, наиболее распространенный в малом и среднем бизнесе, - это процент от оборота компании. Второй – прибавка процента инфляции к прошлогоднему бюджету. И третий – исходя из целей и задач компании на ближайший год. Конечно же, эксперты рекомендуют способ бюджетирования по целям и задачам. Как это лучше сделать? Опять-таки методом эксперимента. «Первоначально, когда вы выходите на новый рынок, вы должны попробовать все возможные разумные средства продвижения вашего главного товара или услуги. При этом необходимо вести статистику маркетинговой стоимости одного нового клиента. По своему опыту могу сказать: на эксперименты по продвижению должно уйти около полутора лет», - отмечает Николай Терещенко. Продолжая пример с компьютерной фирмой, Николай предполагает с точки зрения здравого смысла, что, в первую очередь, потребуется для ее раскрутки:

1) создание и поддержание сайта компании плюс ее реклама в интернете;

2) наружная реклама (вывеска, указатели недалеко от офиса, рекламные постеры

в витринах);

3) сувенирная, полиграфическая и представительская продукция.

Первоначальные вложения не должны быть большими. В течение месяцев трех нужно отслеживать поток клиентов, вычисляя, сколько из них пришло по активным каналам продвижения (например, по интернет-рекламе), сколько по пассивным: наружной рекламе, «сарафанному радио». А также продолжать фиксировать размер и направления рекламных затрат или «прямого» маркетинга: почтовой электронной рассылки, участия в обсуждении на интернет-форумах.

Напротив данных о ежемесячных затратах в ваших отчетах должны появляться сведения о числе клиентов, пришедших по тому или иному виду рекламы, и об их покупках. «Примерно через шесть-девять месяцев после начала активной рекламной деятельности можно попытаться сделать выводы, какой именно вид рекламы работает более эффективно и какие средства были наиболее успешными, - говорит Николай Терещенко. - Далее необходимо смещать акценты с одного вида рекламы на другой (нужно же понять, что действительно лучше для вашего бизнеса: модуль в 1/2 полосы, газетная статья или 4-5 небольших заметок ежеквартально), определяться с выбором СМИ в своей категории (газеты, радио и ТВ-каналы) и т.д».

Проведя такую нехитрую процедуру, можно уже сделать некоторые выводы об эффективности рекламы вашего продукта на телевидении:

1) телереклама способна принести компании в год 200 новых клиентов, при этом средняя рекламная стоимость одного клиента будет равна 3700 рублям (минимальная

– 2160 рублей);

2) наиболее эффективна реклама на 1-м и 2-м каналах;

3) самый эффективный тип рекламы – динамический логотип.

По остальным вариантам продвижения необходимо проделать похожие эксперименты, в результате которых можно получить очень важную информацию по следующим пунктам:

- наиболее эффективные каналы и типы продвижения;

- средняя и минимальная рекламная стоимость;

- средняя и минимальная рекламная рентабельность.

«Таким образом, потратив год-полтора на ряд экспериментов, мы можем предположить, каков будет размер маркетингового бюджета на год, установив в качестве финансовых целей:

а) количество новых клиентов в год и б) необходимый объем продаж, - заключает Николай Терещенко. - При этом нужно обязательно учитывать, что на второй год существования компании (или нового продукта) на рынке часть новых клиентов приходят в компанию с помощью «сарафанного радио», то есть по совету друзей и знакомых, а еще часть – это старые клиенты компании, делающие покупку во второй и третий раз».

 

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.