Маркетинг страховых услуг: как продвигать продукт, которого нет?

На примере страхового маркетинга рассмотрим методику продвижения сложных продуктов сферы услуг. Ведущие маркетологи нижегородских филиалов крупнейших страховых компаний рассказали «Сфере рекламы», как происходит описание страховых продуктов, какие используются маркетинговые решения и насколько велика роль исследования предпочтений потенциальных клиентов. Представленная информация имеет прикладное значение практически для всех компаний, работающих в сфере услуг.

На примере страхового маркетинга рассмотрим методику продвижения сложных продуктов сферы услуг. Ведущие маркетологи нижегородских филиалов крупнейших страховых компаний рассказали «Сфере рекламы», как происходит описание страховых продуктов, какие используются маркетинговые решения
и насколько велика роль исследования предпочтений потенциальных клиентов. Представленная информация имеет прикладное значение практически для всех компаний, работающих в сфере услуг.

– неосязаемость услуг
Итак, страховой маркетинг – это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Эксперты «Сферы рекламы» называют следующие особенности рынка страховых услуг. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания.
Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают. Страховым, как и другим, услугам присущи 4 характеристики, которым необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1) неосязаемость – неуловимость или нематериальный характер услуг;
2) неотделимость от источника – неразрывность производства потребления услуг;
3) неоднородность или изменчивость качества;
4) неспособность услуг к хранению.
Маркетологи страховых компаний нехотя, но признают, что неосязаемость услуг вызывает проблемы как у их покупателей, так и у самих страховщиков. Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникает две проблемы: во-первых, сложно показать клиентам свой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Основа стратегии страхового маркетинга


Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения. Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг – «польза», «выгода», которые
получит клиент, обратившись в данную компанию. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик должен по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, привлечь к пропаганде своей услуги авторитетных для потенциальных клиентов лиц. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, качественно оформленные страховые полисы, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

На основе информации страховых маркетологов можно утверждать, что маркетинг в страховании опирается на следующие основные принципы:

- изучение конъюнкутуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;
- гибкое реагирование на запросы страхователей;
- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах страховщика;
- осуществление инноваций.
Показателями, оценивающими маркетинговую деятельность страховой компании, в «Ингосстрахе» называют:
- количество заключенных договоров,
- объем прибыли,
- доля страхового поля, охваченная страховщиком,
- размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника,
- размеры степени удовлетворения запросов, клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, 
- способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации.

Лучшие маркетинговые инструменты


Страховщики свой продукт характеризуют по следующим направлениям: принимаемые на страхование интересы (объекты страхования); страхуемые риски (страховое покрытие); цена страхового продукта; дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества); качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Это описание услуги позволяет формировать стратегию продвижения и сбыта страховых продуктов, которая осуществлеятся посредством 4 составляющих. Во-первых, это информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходмости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта). Во-вторых, стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика, связи с общественностью). В-третьих, создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж. И, в-четвертых, стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Кстати, помимо классических агентстких продаж, страховщики достаточно часто используют еще один прием продвижения и сбыта своих услуг – сетевой маркетинг, являющийся одним из направлений личных продаж. Им пользуются практически все страховые компании. Маркетологи страховых компаний отмечают особую значимость исследований рынка. Одна из основных задач для розничных продаж страховых услуг – определение портрета «своего» клиента, выявление клиентских однородных сегментов, которым в дальнейшем, исходя из своих возможностей и технологий, страховая компания сможет предложить наиболее полно отвечающие их потребностям страховые продукты. Критерии выделения однородных потребителей только по возрасту, полу и уровню дохода не оправдывают себя. Требования клиентов зависят от их стиля и образа жизни. Следовательно, для успешного розничного бизнеса необходимо внедрение персонализированного маркетинга. Так, «Ингосстрахом» недавно были проведены качественные исследования в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Хабаровск, Ростов-на-Дону, Новосибирск и Красноярск. Была проведена сегментация клиентов на 5 групп: 1-ая группа - самая малочисленная, к ней относятся активные и эмоциональные люди, которые дорожат тем, что они любят, для страхования они обычно выбирают крупные компании. У этой группы максимальная внутренняя готовность к страхованию и открытость новому (20%). Позиция этой группы – «забота о себе». 2-ая группа – «социально-правильные», это менее эмоциональные, но более активные люди, открытые новому, но менее готовые внутренне к страхованию (27%). Представителей 2-ой группы интересует в первую очередь сервис, они выбирают полноту услуг. Позиция этой группы – «смогу, если захочу». 3-я группа – «расчетливые оптимизаторы», люди активные и рациональные, принимают решение самостоятельно, сами «роются в интернете», открытые новому и побуждаемые к страхованию внешними факторами (19%). Позиция этой группы – «не упусти свой шанс» (ищут скидки, распродажи и т.п.). 4-ая группа – те, кто занимает пассивно-рациональную позиции в жизни, они как бы «согласны на защиту», это те, кто предпочитает традиции и нуждается во внешней мотивации для заключения договора страхования (15%). Позиция этой группы – «согласны на защиту». И последняя, 5-ая группа – пассивные и эмоциональные люди, которые в поисках защиты покупают полисы страховых компаний, которые «на слуху», это те, кто внутренне готов к страхованию, но предпочитает использовать традиционные методы. Позиция этой группы – «сберечь то, что заработано». Опираясь на проведенное исследование можно сказать, что при построении продуктового предложения для 1-ой группы необходим «социально правильный продукт», для 2-ой – т.н. «экспресс продукты», дешевые, простые, коробочные, 3-ей группе надо предлагать «конструктор» возможностей.

 

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.