Как выбрать агентство для проведения маркетингового исследования ?

Алексей Мокров, “Медиа Навигатор”: “Лучшее агентство – это то, которое занимается не всем комплексом работ, а специализируется исключительно на одном из этапов исследования”.

Рынок маркетинговых агентств в Нижнем Новгороде продолжает формироваться. Одни игроки уже
сошли с дистанции, другие – закрепили свои позиции, третьи – появились недавно. Но несмотря на то, что сегодня в регионе маркетинговыми исследованиями занимается больше десятка компаний и сами маркетинговые агентства, и постоянные заказчики их услуг выделяют менее пяти фирм, способных ка-
чественно провести исследование и провести необходимый анализ информации. При этом до сих пор, если речь идет о местном бизнесе, нет однозначного ответа на вопросы: Каковы правила выбора маркетингового агентства? Когда «отдать» исследования на аутсорсинг, а когда провести собственными
силами?
Многие из вчерашних заказчиков исследований сегодня высказывают свои недовольства качеством работ. Если громко об этом стараются не говорить, то анонимно на веб-форумах все же «изливают душу»? В общем актуален вопрос и о контроле качества исследований, проводимых привлеченным
маркетинговым агентством.
Свое мнение в интервью «Сфере рекламы» высказывает непосредственный участник рынка Алексей Мокров, генеральный директор маркетингового агентства «Медиа Навигатор». 

Как вы оцениваете рынок маркетинговых агентств?
- В Нижнем Новгороде немного маркетинговых агентств,
способных качественно провести исследования. Будем откровенны, сегодня наступает насыщение рынка. И если раньше он рос темпами 70-100% в год, то в последнее время этот показатель составляет 5-10%. Поэтому уже практически сформированы конкретные группы потенциальных клиентов и самих маркетинговых агентств. Рынок прекращает бурно расти и становится обычным, классическим бизнесом категории B2B. Лучшее агентство – это то, которое занимается не всем комплексом работ, а специализируется исключительно на одном из этапов маркетингового исследование. Невозможно иметь
в составе одного агентства специалистов всех уровней.
Как организовать контроль качества исследований?
- Сегодня потенциальных заказчиков становится все меньше (не более 150 компаний), так как штаб-квартиры большинства крупных нижегородский предприятий переносятся в Москву, как например, у пивзавода «Волга». Поэтому ведущие региональные маркетинговые агентства начинают все больше дорожить репутацией. И проблема организации контроля маркетингового исследования – это внутренняя задача самого агентства, а не клиента. Существует масса технологий контроля. Во-первых, это обычный мониторинг проведения исследования, когда супервайзер агентства визуально контролирует проведение работ. Во-вторых, это корреляция анкет, когда они проверяются на корректность заполнения. Мы проверяем качество ответов, когда в опросник включаются специальные вопросы.
Например, мы спрашиваем респондента об уровне дохода и месте отдыха. Понятно, что если в ответе на первый вопрос называется сумма в несколько тысяч долларов, а при ответе на второй опрашиваемый называл приусадебный участок, такая анкета исключается. Используются методы математической статистики. Также невозможно «нарисовать» анкеты. Да, бывают случаи, когда некоторые интервьюеры пытаются это сделать, но они быстро вычисляются, не получают денег за свою «работу» и вносятся в «черный список», то есть не смогут больше работать в этой специальности в других агентствах.


Когда стоит отдавать исследования на аутсорсинг?
- Компания может проводить исследования собственными силами, в том случае, если необходимы ответы на несложные текущие рыночные вопросы: поднять цену на продукт на 5 рублей или нет, дать рекламу в конкретном средстве массовой информации или не дать. Но «дорогие» задачи лучше отдавать специалистам на аутсорсинг. Речь идет о стратегических вопросах, связанных с началом нового бизнеса, выводом нового продукта на рынок, проведением масштабных рекламных кампаний, которые отличаются значительные расходами. В таких случаях проведение исследования помогает снизить возможные риски. Это фактически страховка от выбрасывания денег на ветер. 

Помимо обеспечения контроля качества маркетинговых исследований, что еще является залогом эффективности их проведения?
- При заказе исследования важную роль играет корректная постановка задач, ведь если клиент, что «пробубнил», а агентство ему «промычало» качественного результата не будет. Вообще маркетинговое исследование - это мощное высокоточное оружие, которое стреляет туда, куда его наводят. Бывает, что у заказчика могут быть некоторые ожидания, которые он не проговаривает агентству. И при любом результате возможна деформация. Необходимо больше разговаривать, выявлять конкретные вопросы, требующие ответа. Что интересует клиента? Доля рынка или характеристики продукта?
У нас порой уходят неделя на предварительное обсуждение задач. Клиенту и маркетинговому агентству необходимо совместно определять не только задачи исследования, но и технологию их проведения.

 

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.