Как работать со СМИ? Технология выгодного взаимодействия

Компания может иметь прекрасный головной офис, ее филиалы и офисы могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в средствах массовой информации, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей компании.

Компания может иметь прекрасный головной офис, ее филиалы и офисы могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в средствах массовой информации, то эффект будет многократно усилен,
что в конечном итоге обернется повышением прибылей компании.

Как наладить наиболее выгодное и экономичное взаимодействие со СМИ?

Что лучше: иметь собственную пресс-службу или привлекать для специальных акций исключительно внешние PR-агентства? На эти вопросы корреспонденту «Сферы рекламы» отвечают Александр Гафин,
член совета директоров Альфа-Банка, Александр Загрядский, исполнительного директора
Ассоциации российских банков и Александр Чумиков, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, директор «Международного пресс-клуба», руководитель информационного центра Общественной Палаты РФ. В общем те специалисты, в обязанность которых и входит умелое манипулирование общественным сознанием с помощью СМИ. Рассмотрим техники взаимодействия
СМИ со стороны банковских уреждений. 

Печатные СМИ лучше?

Итак, взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и
пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.
Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную
информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ для размещения публикаций многие ведущие компании, например, банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить
обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных
служб.
Ограниченные же по времени, телевидение и радио порой не позволяют дать более детальную информацию о бизнесе и об оказываемых услугах, «продолжительность жизни» информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты. Лучшие средства манипуляции мнением. Выстраивая технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Например, по мнению Александра Загрядского, у каждого банка есть своя клиентура. Банки, ориентированные на физических лиц, информацию о себе предпочитают размещать в массовых печатных изданиях. А банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Исходя из своей направленности, банк строит свою рекламную и PR-стратегию. Взаимодействуя со средствами массовой информации, PR-служба компании так или иначе вынуждена использовать различные методы манипуляции общественным мнением. О том, что допустимо и невозможно применять в PR-работе говорит Александр Чумиков»: «К неэтичному, точнее даже незаконному, манипулированию, можно отнести: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций и дискредитацию товаров или услуг». При этом известный специалист в сфере PR отмечает, что наиболее креативными способами манипуляции являются «молчание» (умалчивание негативной информации), «монтаж» (приоритет позитивных новостей), «подбор цитат» (влиятельные люди или 2-3 представителя целевой аудитории говорят о положительных моментах в работе компании). А также выбор «нужных» фрагментов из опросов и рейтингов, привлечение авторитетного посредника и эмоциональную подпитку.

Как делать новости?
Эксперты различают два вида новостей, распространяемых внутренними пиар-службами: повество-
вательные и смысловые. При этом задачи PR-специалиста в обоих случаях несколько отличаются.
Повествовательный вариант - обойти «повествовательного» журналиста и так «поработать» с ньюсмей-
кером, чтобы запрограммировать изложение набора фактов (тогда они сами по себе приведут к определенному смыслу). Смысловой вариант - распознать смысловую (политическую, идеологи-
ческую, экономическую и пр.) позицию журналиста и выдать ему такую информацию, которая не войдет в противоречие с данной позицией и будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно. При отборе фактов для новостей по каждому варианту необходимо дейс-
твовать так: 
- для повествовательных новостей – стремиться к идентификации с потенциальным читателем/слушателем/зрителем. «То, что будет интересно»;
- для смысловых новостей – обеспечивать наличие так называемой «позиции». «То, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять». Составляя пресс-релиз, необходимо думать как журналист, совмещать желания компании и требования СМИ, представлять факты в форме, отличной от рекламной, акцентировать внимание на самой важной и интересной информации, прогнозировать целевые
группы, заинтересованные в сообщении. 

Самостоятельность или аутсорсинг?
Что лучше: собственная PR-служба или внешнее PR-агентство? Так, по мнению Михаила Кошелюка, директора информационно-аналитического агентства «Миссия-Л», собственная PR-служба обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:
• позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;
• заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели компании;
• обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде фирмы;
• может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;
• контролируема, с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;
• обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы компании во внешней среде;
• требует, как правило, меньших затрат.
В свою очередь, и у внешнего PR есть свои преимущества. Привлеченные агентства чаще всего используются для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа фирмы; под
реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с выводом новых продуктов; для разработки и реализации антикризисных PR-программ; для осуществления лоббистских программ или программ политического PR. Необходимо заранее распознать позицию журналиста. Например, составляя пресс-релиз, совмещайте желание своей компании с требованиями СМИ.

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.