Как оценить эффективность рекламы?

Эффективность рекламы - один из самых дискуссионных вопросов. Во многом потому, что объединяет специалистов разного профиля собственно рекламистов (а именно медиапланеристов), маркетологов и финансистов.

Эффективность рекламы - один из самых дискуссионных вопросов. Во многом потому, что объединяет специалистов разного профиля - собственно рекламистов (а именно медиапланеристов), маркетологов и финансистов. При этом каждый из них по-своему анализирует коммуникативный эффект рекламы (достигнуто ли нужное количество контактов), маркетинговый (сформирован ли нужный уровень осведомленности и лояльности) и коммерческий (принесла ли рекламная кампания доход, способный
окупить затраты). Как ни странно, но даже самый простой, на первый взгляд, коммерческий эффект рекламы достаточно сложно измерить.

Финансовые цели, или взгляд финансиста.


Финансовые методы применяются для оценки коммерческой эффективности рекламы и имеют отношение к постановке целей рекламной кампании, а именно увязывают размер вложений в рекламу с доходом, который от нее должна получить компания. Чаще всего оценивается прибыль от увеличения плана продаж. При этом важно, во-первых, очистить ее от всех внутренних расходов компании (т.е.
брать именно чистую прибыль, а не валовую маржу). Во-вторых, иметь в виду, что чистая прибыль направляется на окупаемость не только рекламных, но и других инвестиций компании.
Если раскрыть информацию о доходности и определить структуру инвестиций сложно, этот простой метод неожиданно оказывается неприменим. Другой метод состоит в оценке альтернативных издержек: сколько стоит в вашем бизнесе привлечение 1 клиента? Как правило, эта стоимость составляет размер комиссии, которую принято платить сторонней компании, т.е. 5-10%. Внутренние расходы ком-
пании (расходы на персонал, осуществляющий активные продажи) должны составлять примерно столько же.

Фактически реклама должна для части оборота заменить собой оба метода привлечения клиентов. Проблема использования метода в том, чтобы эти издержки были именно альтернативными, т.е. параллельно компания не несла расходов на привлечение, в т.ч. не платила с этого оборота премии продающему персоналу. Чтобы это было сделано справедливо, требуется серьезная работа с системой мотивации персонала. В конечном итоге она приведет к росту и оборота, и заработной платы, и
прибыли собственника. Мы специально не рассматриваем метод формирования рекламного бюджета как процента от оборота, потому что при этом оказывается, что причина (реклама) вытекает из следствия (продажи), что в корне неверно. Инвестиционные решения принимаются только исходя из оценки будущего, поэтому в любом случае, при всех трудностях и ограничениях, всегда оценивайте только будущий оборот. Иначе надо было бы признать, что в новые проекты вообще нечего инвестировать, а между тем решения стоит принимать исходя из того, какую долю в обороте новый проект будет иметь в
дальнейшем. Одним из важных принципов принятия инвестиционных решений является сопоставление ситуации “с проектом” и “без проекта” (такой анализ хорошо сочетается с теорией игр). При этом
приходится учитывать также и действия конкурентов: реклама в чистом виде может показывать низкую окупаемость, но ее полное отсутствие может привести к серьезным убыткам. Известен такой метод оценки, как метод конкурентного паритета. Поскольку у рынка уже есть история и сложившийся уровень рекламных расходов, на него приходится ориентироваться. Тем более что этот уровень не является случайным: он отражает конкурентность рынка и его так называемую скорость движения (пе-
риодичность жизненных циклов товаров). Так, раскрутка брэнда на рынке сотовой связи или молочных продуктов будет стоить гораздо дороже раскрутки брэнда услуги сферы business to business, например, лизинга. На самом деле, несколько финансовых методов оценки эффективности рекламы лучше применять параллельно: истина окажется где-то посередине, но выбор можно будет обосновать
и точно знать, чем жертвует и что выигрывает компания, принимая решение по бюджету.


Маркетинговые задачи, или взгляд маркетолога.


Маркетинг в широком смысле—это метод достижения финансовых целей, поэтому правильно будет сказать, что маркетолог должен поставить конкретные задачи перед рекламной кампанией. Маркетинговые задачи чаще всего ставятся как иерархия эффектов. Этот метод впервые появился уже, наверное, лет 80 назад, но все еще актуален, потому что отражает общую логику мышления. На входе является информационное воздействие на потенциального покупателя/клиента, на выходе поведенческий эффект, т.к. покупка/заказ. Все, что лежит между ними, имеет отношение к психологии покупателя: все-таки реклама—это информация, поэтому она воздействует на поведение не напрямую, а через сознание.

В качестве промежуточных, косвенных эффектов рекламы выделяют рациональные (например, знание конкретных характеристик марки) и эмоциональные (отношение к марке, лояльность). Промежуточные звенья хорошо применять для того, чтобы спрогнозировать эффект рекламы, а замерять его по факту лучше по поведенческим показателям: в конце концов, какая разница, что подумал или почувствовал клиент, если не пришел за покупкой.

Работа маркетолога сводится к установлению коэффициентов потерь, которые происходят на переходе от одного эффекта к другому (сколько людей из увидевших рекламу запомнят, сколько из запомнивших отнесутся с интересом, сколько из заинтересовавшихся сделают звонок или покупку и т.д.). Они не могут быть раз навсегда установленными, потому что зависят от рынка и продукта, и будут разными для продуктов, выбираемых на основе рациональных или эмоциональных доводов, длительного или кратковременного пользования, для новых или уже известных брэндов, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Они также зависят от выбранного рекламного канала (параметров размещения—периодичности, размера, расположения и т.д.) и самого сообщения (текста—”креатива”).

Как установить эти коэффициенты для своего продукта?

Здесь впервые появляется взгляд на исследования эффективности рекламы, как на эксперимент. Надо признать, что маркетинг—это образ жизни компании, постоянная функция, которая позволяет получить
прогнозы, воплощающиеся с 90%-ной точностью после 1-1,5 лет измерений.

При этом работа маркетолога приобретает черты научного эксперимента: для каждого исследования обязательно наличие гипотезы (так что первый маркетинговый план все равно строится чисто расчетным методом, экспертной оценкой) и контрольной совокупности (базы для сравнения).
Одним из примеров простых, но эффективных экспериментов может быть оценка качества креатива. Самый простой тест—ассоциативный (связывается ли в сознании покупателя данный ролик/макет с рекламируемым брэндом). Реклама—это тот же продукт, который имеет свои показатели эффектив-
ности воздействия, которыми полезно корректировать маркетинговый расчет (например, увеличивать коэффициент перехода “увидевших рекламу” в “запомнивших” и “заинтересовавшихся”).
Учитывая, что создание качественного креатива стоит определенных затрат (времени, оплаты более профессиональных специалистов, создания сложных рекламных продуктов - роликов и макетов), его разумно рассматривать как вид рекламной инвестиции, которая должна иметь свою окупаемость,
т.е. приносить дополнительный доход в виде экономии затрат (на частые повторения, например).
От качества креатива зависит временное планирование эффектов, а именно расчет частоты повторения сообщения. При этом учитываются: забывание каждого сообщения, снижение силы каждого последующего восприятия сообщения, наложение затухающих эффектов повторяющихся сообщений и
т.д.

План конкретных действий или взгляд рекламиста


Задачей рекламиста является составление медиаплана на основе оценки коммуникативной эффективности расчета количества контактов с рекламным сообщением представителей вашей целевой аудитории. Для таких расчетов медиапланеристы используют множество показателей, имеющих устоявшиеся англоязычные наименования (GRP, Reach, Share и т.д.), которые на самом деле сопоставляют два основных измерителя: охват целевой аудитории и достижение заданной частоты повторений. Обратите внимание, что задачу медиапланеристу поставить может только маркетолог,
потому что частота и количество повторений рассчитаны им на основе иерархии эффектов (см. выше), а также потому, что именно он определяет целевую аудиторию. Определение целевой аудитории—
вовсе не праздная задача, поэтому ее нельзя описывать слишком общими словами (например, "женщины в возрасте от 18 до 55 лет”). Конкретизацию нужно проводить с учетом позиционирования самого продукта, в зависимости от того, кто из всех потенциальных покупателей действительно способен оценить ваши конкурентные преимущества. Медиапланеристу нужно передать информацию о том, какую долю ваша целевая аудитория составляет в аудитории выбранных рекламных средств. Может ли он знать это? Только на уровне общих социально-демографических характеристик, которые вряд ли исчерпывают описание ваших целевых покупателей.

Фактически, если в постановке задачи не участвует маркетолог, нужно признать, что медиапланерист либо делает его работу (для этого он должен достаточно хорошо знать ваш продукт и рынок), либо планирует не эффект, а бюджет рекламной кампании (т.е. просто делает покупку, не руководствуясь целями рекламной кампании). При правильной же постановке задачи используются только профильные
способности медиапланериста, а именно владение специальными программными продуктами, знание условий размещения в каждом из выбранных средств, льготные ценовые условия у исполнителей.
Вам показалось, что мы очень сильно все усложнили? Так и должно быть, маркетинг достаточно сложен, именно поэтому эффективность рекламы так редко оценивают на практике. Зато, владея информацией, можно хотя бы частично связать мотивацию персонала отдела рекламы или комиссию рекламного агентства с конкретными результатами, что позволило бы нам всем научиться быть более эффективными.

Елена Аверьянова, директор по финансам маркетингового агентства “Up&Up”

Михаил Молотков, заместитель коммерческого директора по маркетингу ЗАО “Мобиком-Центр” “Мегафон”):
— В условиях динамично развивающегося рынка сотовой связи, когда частота и скорость запуска новых продуктов и услуг достаточно высока , мы не видим целесообразности в долгосрочных рекламных кампаниях. В настоящее время идет постоянная смена продвигаемых продуктов, соответственно, меняются и рекламные посылы. Что касается краткосрочных кампаний, то, безусловно, оценка проводится по их влиянию на объем продаж продвигаемого предложения за счет сбора соответствующей внутренней статистики и внешних данных по рынку. Проводятся исследования рынка по оценке эффективности рекламы в различных разрезах (медиа-микс, креативная составляющая, побуждающая составляющая и т.п.) за счет использования внутренних каналов коммуникации с абонентами и внешних количественных исследований (различных опросов).

Юлия Соколова, пресс-секретарь Нижегородского филиала ОАО “ВымпелКом” (торговая марка “Билайн”):

— В целом, рекламная кампания считается эффективной, если по её итогам выросла выручка. Но при этом не стоит забывать и об эффекте отложенного спроса - большинство получателей рекламного сообщения могут не сразу совершить покупку, а оставляют принятие решения “на потом”. Каждая рек-ламная кампания подвергается анализу с точки зрения количества контактов, которые мы охватываем тем или иным рекламным инструментом, стоимости одного контакта, PR-value. Для нашей компании, акции которой уже 10 лет котируются на Нью-Йоркской бирже под символом VIP, немаловажными при планировании рекламных кампаний являются и стратегические показатели - достижение определённого репутационного индекса и восприятие брэнда целевыми аудиториями.

Валерия Пеганова, ведущий специалист по рекламе компании “ОРДЕР”:


—В нашей компании есть как функциональная реклама (акции, промо-мероприятия, продвижение новых
направлений и т.д.), которую мы оцениваем по денежным показателям, (проводим исследования путем анкетирования), так и имиджевые проекты, которые направлены на повышение лояльности клиентов, создание доверия к продуктам "Ордер" и самой компании. Рекламная кампания строится на
эмоциональном восприятиии ценностей Ордер, на уникальности компании. Эффективность такой кампании в денежном эквиваленте оценить крайне сложно, правильнее будет оценить ее
по эмоциональному восприятию и ассоциативному ряду, по тому, сколько человек приходят к нам в магазины, на наши праздники, насколько они откликаются на наши уникальные предложения, участвуют в корпоративных мероприятиях. Кроме того, мы каждый год проводим замер узнаваемости брэнда Ордер, и результаты впечатляют. Если 3 года назад Ордер воспринимали только как продавца красок, то сегодня нас знают уже как компанию, занимающуюся строительными и отделочными мате-
риалами и предоставляющую уникальные услуги.

Предложите статью
и наш менеджер свяжется с вами и поможет вам её разместить.