Главные ошибки при проведении маркетинговых исследований

Перед проведением маркетинговых исследований достаточно предусмотреть несколько важных деталей, чтобы избежать типичных ошибок.

Марина Пушкина

1. До начала маркетингового исследования руководство фирмы-заказчика не приняло для себя решения, что оно будет делать с полученными результатами. Отсутствие подобной предварительной договоренности перед заказом приводит к долгим и бесплодным дискуссиям директората и маркетологов по поводу интерпретации результатов исследования. В итоге руководство принимает решение, которые можно было бы легко принять без всякого исследования и которое вполне может оказаться неверным. Важно знать не только, что будет предпринято, но и на основе каких результатов будут проводиться изменения деятельности. Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания будет проводиться только в том случае, если товар превосходит своего основного конкурента по предпочтениям потребителей на 15%
при слепом тестировании.

2. В ходе исследования решаются какие-то второстепенные проблемы, а решение более серьезных задач происходит на основе интуиции или приказа начальства. Например, заказчик проводит детальное
тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без всяких исследований принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства нового для рынка продукта, который, как выясняется только во время тестирования его рекламы, не имеет не малейшего шанса на успех на рынке.

3. Для проведения маркетингового исследования выбирается исполнитель, уровень которого не  совпадает с уровнем проекта. Очень часто из всех предложенных проектов выбирается самых дешевый, иногда, если заказчиком выступает известная и солидная фирма самый дорогой, и этот выбор в том и в другом случае может перечеркнуть весь маркетинговый проект. Первый случай очевиден - часто качество информации соответствует той цене, которая за нее была заплачена. Второй случай на первый взгляд парадоксален, но часто крупные маркетинговые компании за большие деньги заказчика предоставляют ему избыточный проект, который по результатам дает такое количество информации, которое, во-первых, на данный момент не требуется, во-вторых, такой объем подразделения заказчика
переварить просто не состоянии, наступает информационный ступор. Поэтому, цена проекта всегда должна быть адекватная его объему и глубине, а навык ее правильного определения приходит только с опытом на рынке маркетинговых услуг. Еще одной ошибкой при выборе исполнителя маркетингового проекта является ориентация заказчика на проведение исследований силами своего рекламного агентства. Возникает опасность того, что в силу своего статуса эти специалисты не могут быть полностью объективными. Очень сложно представить себе ситуацию, когда рекламное агентство предоставит заказчику негативный отзыв на проведенную этим же агентством рекламную кампанию или признает ее неэффективной.

Ошибки во время проведения исследований

1. Цели и задачи исследования необоснованно изменяются или расширяются заказчиком уже после того, как работа над проектом началась. Трудно ожидать, что на совершенно новый вопрос, возникший за 15 минут до фокус-группы, будет получен адекватный ответ. В целом, перетряхивание задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранные методы окажутся не соответствующим вновь возникшим задачам.
Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список задач, когда проект уже идет полным ходом. Ни один маркетолог не будет рад подобным сюрпризам. Это может привести к тому, что разросшаяся анкета даст искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.

2. В ходе тестирования сравниваются друг с другом низкие по качеству или неоднородные
образцы. Иногда при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест
выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно
различаются между собой по технике исполнения. Например, при тестировании новых марок
газированных напитков, пытаются сравнить друг с другом просто текстовое написание названия,
пробный эскиз торгового знака и полностью готовый товарный знак. При таком раскладе тест
лучше вообще не проводить, результаты заведомо окажутся ложными.